N°5

Ett historiskt ögonblick

I början av 1920-talet förändrades kulturen och samhället i takt med att västvärlden omfamnade moderniteten. Ekonomin blomstrade i länder som Frankrike, där årtiondet kom att kallas för ”années folles” eller ”de galna åren” på grund av de banbrytande förändringarna inom konst, musik och mode. Det var ungefär vid denna tid som den unga Gabrielle Chanel förändrade historien med sin första parfym: den ikoniska Chanel No. 5.

En enkel uppväxt

Gabrielle Chanel kom från en enkel bakgrund. Hon föddes 1883 och uppfostrades av sin mor, en tvätterska, eftersom hennes far, en resande försäljare, sällan var hemma. När hon var 11 år gick hennes mor bort, och hon skickades därför tillsammans med sina två systrar till ett barnhem i ett närliggande kloster i Aubazine. Trots de spartanska förhållandena var det här som Chanel lärde sig att sy – en färdighet som skulle komma att få stor betydelse för hennes framtid, eftersom den gjorde det möjligt för henne att tjäna pengar som sömmerska när hon lämnade klostret för att flytta till Moulins vid 18 års ålder. På kvällarna uppträdde hon i kabaréföreställningar, och det var där hon fick smeknamnet Coco, som följde henne resten av livet.

Upptäckten av det glamourösa livet

Trots att hennes scenkarriär var kort introducerade den den unga sömmerskan till det fina livet. Hon upptäckte en förkärlek för att umgås och en förmåga att knyta kontakter med ansedda arméofficerare och andra medlemmar av eliten. År 1908 inledde hon en passionerad affär med kapten Arthur ”Boy” Capel, en förmögen engelsk polospelare och rederimagnat som under de följande fyra åren ordnade en lägenhet åt henne i Paris och finansierade hennes hattbutik, Chanel Modes, på rue Cambon. Härifrån byggde Coco upp sitt varumärke och öppnade den första Chanel-butiken i den pittoreska kuststaden Deauville samt Chanel Couture House i Biarritz, som blev så framgångsrikt att hon kunde betala tillbaka pengarna till Capel och lägga en stark grund för expansion till andra områden, såsom parfym.

En oöverträffad ambition

År 1920 hade Coco omdefinierat dammodet genom att designa enkla, praktiska kläder som också var bekväma och moderiktiga, vilket i praktiken satte punkt för den tid då det snäva korsettet dominerade samhället i över 400 år. Hennes varumärke och anseende hade vuxit som en följd av detta, men nu ville hon göra något som var nästan oerhört för dåtidens modehus: utveckla en parfym. Vissa har hävdat att hon inspirerades av den historiska doften Acqua della Regina (Drottningens vatten), som beställdes åt Katarina av Medici för att fira hennes bröllop med Henrik, den blivande kungen av Frankrike, år 1533. Detta är dock bara en av många myter och mysterier som omger Cocos liv.

En lyckosam koppling

Även om Coco hade tydliga idéer om vad hon ville ha i en doft, nämligen något som skulle förkroppsliga moderna, fritänkande kvinnor som hon själv – ”un parfum de femme, à odeur de femme” (en kvinnas parfym med en kvinnas doft) – var hon ingen kemist. Snart nog skulle dock en sådan person träda in i hennes inflytandesfär genom hennes senaste kärleksintresse, storhertigen Dmitri Pavlovitj. Han var släkt med de tidigare ryska tsarerna och hade tvingats gå i exil, vilket så småningom ledde honom till Frankrike, där han träffade Coco Chanel. Precis som hon var han en fri själ med en förkärlek för det snabba livet, och paret inledde en relation som, även om den blev kortvarig, gav henne chansen att träffa den berömde fransk-ryske parfymören Ernest Beaux.

Ernest Beaux

Beaux hade en helt annan uppväxt än Coco. Han föddes i Moskva 1881 och utbildade sig 1902 till parfymör hos Rysslands främsta parfymhus, Alphonse Rallet & Co. Efter en femårig lärlingstid hos företaget, som skapade dofter för den ryska aristokratin, etablerade han sig som mästarparfymör med populära dofter som ”Bouquet de Napoleon”. Men på grund av de oroliga tiderna under 2010-talet hade han, precis som Dmitri, tvingats lämna Ryssland och hamnade till slut i Paris. För att hitta arbete sökte Beaux kontakter genom sina landsmän i den ryska adeln som också levde i exil, och det dröjde inte länge innan Dmitri hade presenterat honom för Coco Chanel.

I strid med samhällsnormerna

När Coco och Beaux träffades för första gången bestod parfymerna antingen av enstaka blommiga dofter avsedda för överklassen eller av intensiva myskdofter som bars av mer provokativa kvinnor. Den visionära designern ville bryta ner denna sociala klyfta genom att kombinera båda i en enda doft som skulle tilltala tidens nyligen frigjorda kvinnor. Coco hade särskilt de så kallade ”flapparna” i åtanke – på franska kallade de ”garçonne” – som trotsade sociala normer med okonventionella pagefrisyrer och korta, knälånga klänningar. I linje med detta utmanade hon Beaux att skapa en doft som inte liknade någon annan: något ”konstgjort”, med lager som veckningarna i hennes fritt fladdrande klänningar. Den skulle vara fräsch, långvarig och rik på blommor som jasmin utan att representera någon enskild blomma, eftersom, enligt Cocos egna ord, ”en kvinna ska inte dofta som en blomma, hon ska dofta som en kvinna”.

Inspiration och experiment

Beaux arbetade i ett laboratorium i den södra staden Grasse – världens parfymhuvudstad och fortfarande källan till många av de blommor som används i Chanels dofter idag – och hämtade inspiration från sin tid som militärtjänstgörande i den arktiska utposten Arkangelsk under första världskriget. Där hade han njutit av den klara, uppfriskande friskheten i det kalla, snötäckta landskapet och den iskalla luften som blåser ut från floden Norra Dvina när den rinner mot Vita havet. Med utgångspunkt i dessa upplevelser gick han till verket med att skapa parfymen som om han vore kompositör av en genomarbetad symfoni, och förklarade senare att han såg processen som ”att skriva musik”. Hans kunskap om dofter var utmärkt, men han hade också en djup insikt i kemiska formler och de dofter de skulle ge upphov till. Han ansåg faktiskt att kemisterna var ”parfymkonstens framtid”, eftersom det var de som skulle kunna ”upptäcka nya kemikalier” för att skapa nya dofter. Detta ledde till att han använde syntetiska aldehyder för att förhöja doften och framkalla den upplyftande känslan av den arktiska luften. Dessa konstgjorda ämnen, som baserades på naturligt förekommande föreningar, dök först upp i en doft 1905, men var vid den tiden inte alls utbredda inom parfymtillverkningen. Beaux hade själv redan experimenterat med aldehydhaltiga blommiga dofter i sin parfym ”Le Bouquet de Catherine” från 1913, som fungerade som grund för hans Chanel-prototyper, men nu gjorde han ett genombrott genom att tillsätta sin egen aldehyd i mycket större mängder än tidigare; ett inspirerat val som kan ha varit en slump, och vissa hävdar att antingen han själv eller en slarvig assistent av misstag hällde en betydligt högre andel i provet än vad som var avsett. Denna oöverträffade dos på nästan 1 % aldehyder fick doften att öppna sig med en sprudlande kraft samtidigt som den förstärkte de övriga ingrediensernas doftstyrka.

En abstrakt doft

Totalt tillförde Beaux över 80 olika beståndsdelar till sin parfym. Den inleds med noter av söt neroli och tropisk ylang-ylang, förstärkta av kemiska aldehyder som ger en ren, uppfriskande och citrusaktig explosion i inledningen, för att sedan övergå till en förförisk blombukett, från doftande jasmin och majros till pigg apelsinblom, delikat liljekonvalj och mjuk, pudrig iris pallida. Milda undertoner av sandelträ trängde gradvis igenom basnoten tillsammans med den jordnära rökigheten från haitisk vetiver och den söta, tröstande värmen från brasiliansk tonkaböna, vilket gav doften en långvarig sensualitet och djup när den mognade på huden. Ingen enskild doft kunde urskiljas ur denna komplexa blandning, vilket gjorde den till världens första abstrakta doft, och dess konventionsbrytande mystik fängslade Coco när Beaux presenterade den för henne i tio varianter. Hon blev omedelbart betagen av det gåtfulla femte provet och beskrev det som ”det jag väntat på. En parfym som inte liknar någon annan. En kvinnlig parfym, med doften av en kvinna”, vars lager väckte associationer till ”rena lakan och varma kroppar”.

Ett lyckotal och ett okonventionellt namn

Siffran 5 hade länge haft en särskild betydelse för Coco Chanel. På väg till de dagliga bönerna i klostret hade hon vandrat längs stigar som bildade cirkulära mönster där siffran upprepades, och hon kom att se den som en symbol för tur. Faktum är att Beaux senare skrev om denna vidskeplighet i sin bok från 1946, ”Souvenirs d’un parfumeur” (Minnen från en parfymör), där han återgav hennes tankar om namngivningen av parfymen: ”Jag presenterar min kollektion med fem klänningar den 5 maj, den femte månaden på året, därför ger vi den det nummer som den bär, och siffran 5 kommer att bringa den tur.” Än idag lanserar Chanel sina kollektioner samma dag för att hedra Coco. Vissa har föreslagit att Beaux kände till hennes vördnad för siffran och därför märkte sitt favoritprov med den, men detta är ännu ett mysterium som omger historien. Oavsett hennes skäl var namngivningen av parfymen”Chanel No. 5” ytterligare ett okonventionellt drag för sin tid. Medan andra dofter bar romantiska namn som Mitsouko från Guerlain och Narcisse Noir från Caron, var No. 5 en anspråkslös kod som representerade ett mer avantgardistiskt koncept; något subtilt och elegant men samtidigt känslolöst och nästan strängt, precis som klosterlivet under hennes barndom.

En enkel flaska

Coco presenterade parfymen i en lika okomplicerad glasflaska som speglade ”ren transparens”. Återigen är inspirationen bakom detta designval föremål för debatt, eftersom det – trots att hon uppenbarligen ville gå emot de pråliga kristallflaskorna som tillverkades av exklusiva glasmakare som Lalique och Baccarat – är oklart exakt vad hennes behållare baserades på. Vissa föreslår den whiskykaraff som användes av hennes älskade Capel, som tyvärr omkom i en bilolycka 1919, medan andra nämner hans toalettartikelflaskor från Charvet, eller till och med helt enkelt sterila laboratorieflaskor, som exemplifierade den typ av ”osynlig flaska” hon eftersträvade. Oavsett ursprunget gjorde dess anspråkslösa utseende att den stack ut bland tidens mer pråliga flaskor.

Ett smart marknadsföringsknep

Med det officiella lanseringsdatumet fastställt till den 5 maj 1921 utnyttjade Coco sin skarpa affärssinne och utformade en nyskapande marknadsföringsstrategi. Hon bjöd in en grupp av sina mest respekterade vänner från den franska eliten till en exklusiv restaurang på Rivieran och gav var och en av dem en spruta av Chanel No. 5, så att de kunde uppleva dess lockande doft. Doftens abstrakta charm väckte nyfikenheten hos förbipasserande, vilket i sin tur ledde till spännande samtal kring doften när de försökte identifiera en enskild blommig ton i dess omfattande doftbukett. Eftersom de inte lyckades med det upptäckte de istället lager av friskhet och värme som smälte samman till en rik sensualitet som förföriskt dröjde kvar på huden. De blev hänförda av dess extraordinära djup, vilket skapade en enorm förväntan inför lanseringen. På lanseringsdagen sprutade Coco generöst av parfymen i omklädningsrummen i sin butik på rue Cambon, och lutade sig sedan tillbaka och väntade. Det blev en omedelbar succé, och massor av trogna stamkunder, favoritkunder och vänner ur eliten dök upp för att få tag på en flaska.

En växande verksamhet

Under de första åren höll Coco verksamheten liten och sålde parfymen endast i sina egna butiker för att säkerställa en viss exklusivitet. Under tiden gav hon Beaux i uppdrag att komponera fler dofter, såsom No. 22, som hämtade mycket inspiration från den första Chanel-parfymen, med toppnoter av tuberos som övergick i en lockande, pudrig blandning av blommor. Coco anade en större affärsmöjlighet och började därför leta efter partners som kunde hjälpa henne att ta ut sin parfymserie på den internationella marknaden. Återigen kom hennes enastående förmåga att knyta meningsfulla sociala kontakter till sin rätt, vilket ledde henne till ett nytt samarbete som skulle komma att prägla företagets framtid.

Les Parfums Chanel

Grunden till detta partnerskap lades 1922, när den framstående franske affärsmannen Théophile Bader presenterade Coco för en man vid namn Pierre Wertheimer vid hästkapplöpningarna i Longchamps. År 1917 hade Wertheimer och hans bror Paul blivit styrelseledamöter i Bourjois – ett globalt företag som tillverkade teatersmink – och detta väckte Cocos intresse, eftersom hon insåg att de hade den expertis, de kontakter och de resurser som krävdes för att utveckla hennes produkt internationellt. Bader hoppades å sin sida att hans exklusiva varuhus, Galeries Lafayette, skulle bli det första att erbjuda Chanel No. 5 till allmänheten, istället för enbart till Cocos förnäma kundkrets. Ett avtal slöts 1924 och Société des Parfums Chanel bildades, där bröderna Wertheimer gick med på att ta full kontroll över företaget i utbyte mot en andel på 70 procent. Bader fick samtidigt 20 procent för sin roll i att föra samman de två grupperna, och Chanel fick 10 procent men deltog inte i driften av verksamheten.

En ny flaska

Familjen Wertheimer dröjde inte med att utse Ernest Beaux till chefsparfymör för Les Parfums Chanel – en roll han innehade fram till sin pensionering 30 år senare. Som ”le nez” eller ”näsan” satte han omedelbart igång med att förfina Chanel No. 5 och skapade en Eau de Toilette-variant som skulle komplettera det ursprungliga parfymet. Samtidigt tvingade distributionsproblem Wertheimers att modifiera den flaska som Coco hade använt, eftersom det tunna, rundade glaset på flaskans axlar visade sig vara för ömtåligt för att klara påfrestningarna vid internationella transporter. För att övervinna detta hinder införde de fyrkantiga, facetterade hörn, vilket gjorde flaskan ännu mer lik Capels Charvet-toalettflaskor och därmed förbättrade hållbarheten för den långa resan till Amerika utan att kompromissa med dess återhållsamma estetik. Familjen Wertheimer var faktiskt väl medveten om designens diskreta kraft, vilket framgår av deras katalog från 1924, där det står: ”Produktens fulländning tillåter inte att den kläs i de vanliga konstgreppen. Varför förlita sig på glasblåsarens konst… Mademoiselle är stolt över att presentera enkla flaskor som endast pryds av… dyrbara tårar av parfym av ojämförlig kvalitet, unik i sin sammansättning, som avslöjar skaparen konstnärliga personlighet.” I kombination med den okonstlade, benvita förpackningen, med sina rena, svarta kanter i Bauhaus-stil, gav detta hela produkten känslan av en ”tabula rasa”, vilket gav bäraren utrymme att skapa sin egen historia kring parfymen och fylla den med sina egna drömmar och önskningar.

En karakteristisk kork

Även om endast mindre förändringar gjordes på själva flaskan till Chanel No. 5, förvandlades korken från en enkel propp till ett distinkt mästerverk inspirerat av Place Vendôme. Detta storslagna torg byggdes kring sekelskiftet 1700 och ligger bara ett stenkast från Chanels butik på rue Cambon. Dess rektangulära utformning och avfasade hörn bildar en åttkantig form som, när den översätts till Chanel No. 5-korken, ger intryck av en lyxig smaragdslipad diamant, vilket förstärker produktens exklusiva utstrålning. Till skillnad från själva flaskan, som i stort sett har förblivit oförändrad sedan 1924, har korken genomgått olika modifieringar. På 1950-talet blev till exempel de fasade kanterna mer uttalade, och den har vid flera tillfällen blivit större. År 1986 justerades storleken för att ge ett mer balanserat utseende som bättre matchar flaskans totala proportioner, vilket skapade den idag omedelbart igenkännliga silhuetten för Chanel No. 5.

En diskret marknadsföringsstrategi

Under dessa tidiga år användes minimal reklam för att upprätthålla en atmosfär av chic och exklusiv charm kring den gåtfulla parfymen. Coco fortsatte att utnyttja sina sociala kretsar för att göra den populär bland de högre samhällsklasserna genom att anordna middagsbjudningar där hon sprutade No. 5 på kvinnor ur högsocieteten som hon kallade ”trendsättare” och uppmanade dem att applicera doften där de ville bli kyssta. Bader förlitade sig också på mun till mun-metoden för att driva försäljningen av Chanel-kollektionen på Galeries Lafayette, medan den produktive franske karikatyrtecknaren Sem publicerade en berömd teckning av Chanel No. 5 bredvid en frigjord kvinna från 1920-talet, vilket bidrog till att sprida ryktet allteftersom decenniet fortskred. På andra sidan Atlanten publicerade Wertheimers en annons i The New York Times för sina nyförvärvade Chanel-parfymer, som fanns att köpa på det lyxiga New York-varuhuset Bonwit Teller. Denna exklusiva marknadsföringsstrategi visade sig vara mycket framgångsrik, och 1934, när Chanel No. 5 nu var en av världens bästsäljande parfymer, nådde doften en ännu bredare publik i och med lanseringen av den praktiska och lättillgängliga fickflaskan, som var tillräckligt liten för att få plats i en kvinnas handväska.

Ett fängslande porträtt

Denna lågmälda strategi fortsatte fram till 1937, då Coco Chanel blev varumärkets första ansikte genom att pryda omslaget till den amerikanska modetidningen Harper’s Bazaar. Bilden hade tagits av den berömde ungerske fotografen François Kollar, som var känd för att skickligt använda ljus och textur för att uttrycka sina motivs egenskaper och kvaliteter, samtidigt som han gav subtila antydningar om deras sociala och yrkesmässiga ställning. Passande nog skildrar hans komposition av Coco den visionära designern i hennes lyxiga svit på Ritz i Paris, dit hon nyligen hade flyttat in. Platsen gav henne både avskildhet och bekvämlighet, eftersom den låg en kort bit från hennes arbetsplats på rue Cambon, och hon skulle bo där nästan oavbrutet under resten av sitt liv. På bilden står hon graciöst och samlat i en svart spetsklänning och utsökta smycken, med armen vilande över kaminhyllan ovanför en stor öppen spis. Lågorna sprakar bredvid henne och en hög spegel reser sig bakom, medan en byst av kung Edvard VIII pryder kaminhyllan till höger om henne och en antik kinesisk Coromandel-skärm från hennes omfattande samling dominerar till vänster. Den sofistikerade scenen fångade på ett mästerligt sätt hennes elegans och stil, och den blev en utmärkt reklam för Chanel No. 5. För att förstärka dess charm lade varumärket till en text som beskrev parfymen som ”likt den mjuka musiken som ligger i bakgrunden när en kärleksscen utspelar sig. Den tänder fantasin; den etsar scenen outplånligt i deltagarnas minnen.” Årtionden senare återanvände Harper’s Bazaar Kollars fascinerande porträtt på omslaget till samlarutgåvan från oktober 2023, som firade invigningen av utställningen ”Gabrielle Chanel: Fashion Manifesto” på Victoria & Albert Museum i London.

Ett stormigt förhållande

Denna offentliga framställning av Coco symboliserade den globala framgången för Chanel No. 5 och varumärket i stort, men privat hade hennes relation till familjen Wertheimer blivit ansträngd. Övertygad om att avtalet från 1924 var orättvist mot henne kallade hon Pierre för en ”bandit” och arbetade outtröttligt under 1930- och 1940-talen för att återta kontrollen över Parfums Chanel från honom och hans bror. Faktum är att under andra världskriget, när Wertheimers hade flytt till New York för att undgå förföljelse som judar och större delen av Chanels verksamhet i hemlandet hade stängts, hävdade hon att företaget hade ”övergivits”, vilket till och med ledde till att de tyska myndigheterna granskade saken. Under sin utredning upptäckte de dock att företaget var registrerat i en kristen affärsmanns namn – den franske industrimannen Félix Amiot – och vidtog inga ytterligare åtgärder. Familjen Wertheimer hade förutsett denna eventualitet och överfört företaget till Amiot 1940 med överenskommelsen att det skulle återlämnas efter kriget. I själva verket hade de, långt ifrån att överge Parfums Chanel, utsett den erfarne internationelle advokaten H. Gregory Thomas till särskild europeisk sändebud för att säkerställa den fortsatta kvaliteten på deras parfymer, och gett honom uttryckliga order att upprätthålla de leveranskedjor som förde över förstklassiga jasmin- och tuberosoljor från fälten i Grasse.

En ny satsning

Eftersom hon fortfarande inte kunde återfå företaget började Coco skapa en annan version av parfymen. Hon kallade den ”Mademoiselle Chanel No. 5” och hävdade att den representerade den autentiska doften från originalet, till skillnad från den ”underlägsna kvaliteten” hos Wertheimers produkt. Det var på dessa grunder som Coco så småningom väckte talan mot Parfums Chanel 1946, då den bittra situationen hotade att förstöra varumärket Chanel. Bröderna var angelägna om att undvika detta, så 1947 omförhandlade de det ursprungliga avtalet, vilket ledde till ett nytt kontrakt där man gick med på att betala Coco alla vinster som hon hade rätt till från krigsåren samt en andel på 2 % av all framtida global försäljning. Även om denna procentandel kan låta liten gjorde den enastående populariteten hos Chanel No. 5 henne till en av världens rikaste kvinnor vid den tiden. Ännu viktigare var dock att avtalet satte punkt för fejden mellan henne och Wertheimers och säkerställde den framtida framgången för varumärket Chanel, som fortfarande ägs av familjen idag.

Ett oväntat stöd

Slutet på denna svåra period innebar en nystart för Chanel No. 5, en nystart som skulle ge den berömda parfymen förnyad uppmärksamhet genom ett oväntat men inflytelserikt stöd från Hollywoodikonen Marilyn Monroe. Under början av 1950-talet utvecklades den unga modellen till en skådespelerska och blev en älskad filmstjärna känd för sin charm och stil. År 1952 prydde hon omslaget till den populära amerikanska tidskriften Life och i den medföljande intervjun, som lästes av miljontals människor, avslöjade hon den överraskande uppgiften att det enda hon bär när hon går och lägger sig på kvällen är några droppar Chanel No. 5. Med sitt förföriska utseende och sin vinnande personlighet var Monroe den perfekta matchningen för den ultimata feminina doften, och under ett år då Hollywood-kolumnisten Florabel Muir utnämnde henne till tidens ”it-girl” gav hennes ord parfymen ett enormt publicitetslyft.

Ett långvarigt samarbete

Marilyn Monroes samarbete med Chanel No. 5 blev bara starkare med åren. År 1955 fick den berömde fotojournalisten Ed Feingersh i uppdrag att ta spontana bilder av stjärnan medan hon gick igenom sin dagliga rutin. Under en vecka då hon förberedde sig för att uppträda i ”Cat on a Hot Tin Roof” på Morosco Theatre på Broadway fotograferade han Monroe flera gånger med en flaska Chanel No. 5 i händerna. Den mest kända av dessa bilder, som visar den karismatiska skådespelerskan när hon förföriskt duttar parfymen på bröstet, återuppväcktes för en Chanel-reklam från 2013 med några spännande ljudutdrag från en arkivintervju som varumärket hade upptäckt först ett år tidigare. Inspelningen var ett lättsamt samtal från 1960 mellan Monroe och Georges Belmont, från den franska damtidningen Marie Claire, på inspelningen av musikkomedin *Let’s Make Love*, under vilket hon förtydligade sitt svar på frågan ”vad har du på dig när du går och lägger dig?” från 1952. I ett annat charmigt ögonblick av ärlighet hävdade hon att det var ”sanningen”, men att hon inte ville säga att hon sover ”naken”. Före denna reklamkampanj var kopplingarna mellan Marilyn Monroe och No. 5 inofficiella, men hennes bestående förkärlek för parfymen hade alltid varit välkänd, och Chanel har dragit nytta av denna koppling genom årtiondena.

”Varje kvinna som lever älskar Chanel No. 5”

Chanel insåg vilken inverkan Monroes stöd hade och sökte därför mer formella samarbeten, med början med modellen och skådespelerskan Suzy Parker, som de utsåg till parfymens ansikte 1957. Bara ett år tidigare hade hon blivit den första modellen att tjäna 100 000 dollar om året, och Chanel utnyttjade denna formidabla stjärnkraft i en elegant reklamfilm där Parker framträdde i en oklanderlig vit klänning, flankerad av två förfinade herrar. Bilden togs av Parkers favoritfotograf inom modevärlden, Richard Avedon, som hade en otrolig förmåga att få stillbilder att utstråla rörelse, medan den fängslande, rimande sloganen: ”every woman alive loves Chanel No. 5”, skulle komma att användas flitigt under det följande decenniet.

”Förpackningen”

Efter nästan fyra decennier hade parfymen nått en så hög historisk betydelse att Museum of Modern Art (MOMA) i New York ställde ut en Chanel No. 5-förpackning från 1924 i sin utställning ”The Package” 1959. Hundratals exempel på ”väl utformade industriella och kommersiella förpackningar” från det förflutna ställdes ut för att de skulle kunna granskas på nytt i syfte att ta itu med samtida utmaningar kring förpackningsdesign. No. 5-förpackningen beskrevs som ”ett ytterst sofistikerat bruk av djärva svarta bokstäver på vit bakgrund”, med ”tunna svarta kanter” som förmedlar elegans ”genom återhållsamhet” – ord som återspeglade Cocos ursprungliga vision och fungerade som ett värdefullt exempel för framtida formgivare.

Chanel No. 5 får nytt liv

Inför 1960-talet var Chanel No. 5 en oerhört populär parfym, men den höll på att bli ett offer för sin egen framgång. Överexponeringen ledde till att den fanns i sortimentet hos lågprisapotek, vilket urvattnade dess lyxiga charm, samtidigt som reklamen vände sig till en äldre, mer konservativ målgrupp snarare än till den livfulla, utåtriktade ungdomen. I behov av ny drivkraft utnämnde varumärket Jacques Helleu till konstnärlig ledare 1965, och han började vända utvecklingen. Med utgångspunkt i Cocos egen okomplicerade inställning förnyade han Chanel No. 5 genom att utgå från övertygelsen att reklamen ständigt måste förnyas utan att bli alltför utstuderad för att säkerställa långsiktig framgång. En av hans viktigaste åtgärder var att ge regissörerna frihet att uttrycka sig, vilket ledde till en serie fängslande reklamfilmer med unga kändisar i huvudrollerna. År 1966 användes till exempel en bild av den lovande fotomodellen Ali McGraw, som då var i slutet av tjugoårsåldern, för att marknadsföra badserien Chanel No. 5, vilket lockade tillbaka en yngre publik till parfymen. Fem år senare överlagrades den engelska supermodellen och ikonen för 1960-talets London, Jean Shrimpton, på en flaska Chanel No. 5, med sitt långa hår fladdrande omkring sig som en symbol för 1970-talets fria anda och en hyllning till de frigjorda kvinnor som parfymen ursprungligen skapades för.

Ett inspirerande samarbete

Dessa kvinnor hjälpte Helleu att få Chanel tillbaka på rätt spår, men det var ett inspirerat samarbete med den raffinerade franska skådespelerskan Catherine Deneuve som verkligen gjorde varumärket unikt. Från och med 1969 blev Deneuve ambassadör för Chanel och medverkade i flera reklamkampanjer, däribland en serie enkla bilder som byggde på hennes tidlösa, aristokratiska skönhet och endast visade hennes ansikte, flaskan och orden ”Catherine Deneuve for Chanel”. Hon medverkade också i några av de allra första tv-reklamerna från ett parfymföretag, däribland modefotografen Helmut Newtons återhållsamma film ”Whispered” från 1973.

Slutet på ett enastående liv

Gabrielle Chanel avled 1971 vid 87 års ålder. Hon hade fortsatt att arbeta ända fram till sin död, och hennes enorma inflytande på modet och kulturen i stort uppmärksammades vid hennes begravning, där en rad ikoner från hela den kreativa branschen närvarade. Där fanns den glamorösa tysk-amerikanska skådespelerskan Marlene Dietrich, societetsdamen Marie-Hélène de Rothschild och den surrealistiske spanske konstnären Salvador Dalí, som hade skapat en serie målningar under ett besök i Cocos residens ”La Pausa” i Roquebrune-Cap-Martin vid Medelhavskusten 1938. Dansarna Serge Lifar och Jacques Chazot, som hade blivit nära vänner till designern, var också där, liksom ”modets kung” Cristóbal Balenciaga, som Coco hade beskrivit som ”den ende modeskaparen i ordets rätta bemärkelse”, och Yves Saint Laurent, som tillsammans med Chanel anses vara en av de största franska modeskaparna genom tiderna.

En hyllad regissör och en ny representant

Under åren efter Cocos död utnyttjade Deneuve sin franska stil och charm för att bidra till att återupprätta Chanel No. 5:s rykte som en symbol för elegans, sofistikation och feminin lyx. Försäljningen sköt i höjden över hela världen, särskilt i USA, där Alain Wertheimer – som tog över som delägare 1974 – tog bort parfymen från lågprisbutiker och begränsade försäljningen till lyxbutiker, vilket skapade brist och återinförde en känsla av exklusivitet i toppklass. I linje med Helleus tro på ständig förnyelse fanns det dock fortfarande arbete att göra, så han rekryterade den engelske filmskaparen Ridley Scott. Från och med 1979 skapade den hyllade regissören fyra reklamfilmer som skildrade scener med vackra kvinnor som vilade vid solbelysta pooler, kopplade av på privata yachter och körde lyxbilar, vilket betonade exklusiviteten och den tidlösa glamouren hos den evigt aktuella parfymen. I de två sista medverkade Deneuves efterträdare, den graciösa franska skådespelerskan Carole Bouquet, som skulle fungera som parfymens ansikte från 1986 till 1997.

Ett fängslande konstverk

År 1985 lyftes den kulturella betydelsen av Chanel No. 5 återigen fram, denna gång av den amerikanske konstnären och filmskaparen Andy Warhol. Warhol, som kanske är världens mest kände popkonstnär, skapade karakteristiska konstverk med ikoniska föremål från populär- och konsumtionskulturen. För sin serie ”Ads” blickade han nostalgiskt tillbaka på inflytelserika reklamannonser från de senaste femtio åren och förevigade dem i en serie livfulla silkscreentryck. Vid sidan av globala varumärken som Apple och Paramount avbildade Warhol parfymen Chanel No. 5. Han tog utgångspunkt i en minimalistisk annons från 1965 och förvandlade den till ett konstverk genom att tillföra djärva färger. Varje visuellt slående tryck hyllar glamouren i den lyxiga doften samtidigt som det antyder färgens förföriska natur och inbjuder betraktaren att reflektera över bredare frågor om konsumtionssamhället och klyftan mellan elit- och masskultur. År 1997 köpte Chanel rättigheterna till dessa fängslande konstverk och använde dem i en reklamkampanj som utnyttjade kombinationen av de flamboyanta färgerna och den eleganta minimalismen i Cocos banbrytande flaska för att framhäva parfymens tidlösa kvalitet.

En justering av receptet

Ett år efter att Warhol skapade dessa magnifika verk lanserade Chanels chefsparfymör, Jacques Polge, den första nya tolkningen av Chanel No. 5 på sex decennier. Hans Eau de Parfum bevarade den rika sensualiteten i Beauxs original samtidigt som andelen sandelträ ökades för att skapa en distinkt, träig kraftfullhet och ge doften en mer modern prägel. Ungefär vid denna tid var varumärket också i färd med att ta bort syntetiska nitromuskämnen, såsom fixativet musketon, från No. 5-sortimentet på grund av växande säkerhetsfarhågor inom branschen. Dessa kemikalier, som hade använts i parfym i årtionden, bidrog till den rika, pudriga och långvariga doftslöjan i den ursprungliga formuleringen genom att binda samman dess blommiga och aldehydiska ingredienser, men man upptäckte att de tenderar att kvarstå i miljön och potentiellt kan orsaka allvarliga hälsoproblem. Idag återskapas deras effekter med säkrare polycykliska mysker, vilket utgör en av de få mindre justeringar som har gjorts av Chanel No. 5 genom åren. Den andra betydande justeringen skedde i slutet av 90-talet, då medvetenheten ökade om de grymma metoder som användes för att utvinna naturlig civet. Förutom att fungera som fixativ tillför civet söta, aromatiska basnoter som fördjupar parfymens värme och sensualitet. Lyckligtvis kan dess egenskaper enkelt återskapas med hjälp av en syntetisk version kallad civetone, som har ingått i parfymen sedan 1998.

Att satsa på framtiden

Även om de allmänna beståndsdelarna i Chanel No. 5 är allmänt kända, är dess exakta formel en väl bevarad hemlighet. Detta bidrar till att upprätthålla en aura av mystik kring parfymen som, tillsammans med dess kvalitet, är en avgörande anledning till dess lyxiga attraktionskraft. För att säkerställa att standarden förblir hög använder Chanel de allra bästa ingredienserna från hela världen, varav vissa kräver särskilda förhållanden för att kunna produceras. I Grasse i södra Frankrike, till exempel, skapar den provensalska jordens egenskaper i kombination med det varma klimatet och den svalkande medelhavsbrisen de perfekta förhållandena för odling av många av de blommor som ingår i No. 5, däribland pelargon, tuberos, iris, jasmin och majros. Det är dock inte vem som helst som kan odla dessa växter, eftersom det krävs en viss expertis – en expertis som har förts vidare inom familjen Mul i århundraden. Genom flera generationer har de odlat högkvalitativa blommor till parfymer som Chanel No. 5 med hjälp av traditionella metoder, såsom noggrann handplockning, tillsammans med modernare tekniker, såsom att spela melodiös pianomusik över fälten för att skydda grödorna mot svamp. År 1987 ingick familjen Mul ett exklusivt samarbete med Chanel, vilket innebar att tjugo hektar avsattes enbart för varumärket. Avtalet har sedan dess utvidgats till att omfatta ett ännu större område, och omkring 90 % av regionens jasmin går nu direkt till Chanel, vilket säkerställer den långsiktiga kvaliteten och framgången för parfymen No. 5.

Förtrollande reklam

Med framtiden för Chanel No. 5 säkrad valde varumärket den kanadensiska skådespelerskan och fotomodellen Estella Warren att efterträda Bouquet som nästa representant för deras bästsäljande doft. Hon medverkade i djärva tryckta annonser producerade av den franske reklamregissören och fotografen Jean-Paul Goude, där elementet ”No. 5” stod i centrum. En särskilt slående bild anspelade på Warrens förflutna som synkroniserad simmare och visade henne upp och ner, som om hon poserade konstnärligt i vattnet, klädd i en lång, flödande röd klänning, med en öppnad flaska Chanel No. 5 som hon nonchalant höll i handen, medan parfymen strömmade ut. Precis som Bouquet före henne medverkade även hon i en stilfull tv-reklam, denna gång regisserad av den inflytelserike franske filmskaparen Luc Besson. Besson, som just hade medverkat som medförfattare och regissör till sin prisbelönta science fiction-film ”Det femte elementet”, befann sig på höjden av sin karriär, och hans Chanel-reklam speglar detta. Reklamfilmen heter ”Le Loup” (Vargen) och temat är baserat på den franska sagan om Rödluvan, där Warren spelar en glamorös och sensuell version av huvudpersonen som bryter sig in i ett No. 5-valv i dagens Paris och stjäl en flaska från raderna av parfymer som är gömda där inne. När hon öppnar dörrarna för att gå ut och Eiffeltornet syns utanför följer en vaktvarg efter henne, men hon vänder sig bara om och gör en gest för att be honom vara tyst innan hon drar upp huven och går iväg medan vargen ylar ut i natten. Denna fantasifulla reklamfilm innebar en stilförändring jämfört med Scotts verklighetsbaserade filmer, samtidigt som den fortfarande framställde parfymen som en exklusiv, lyxig och nästan ouppnåelig produkt, vilket därmed bevarade dess förtrollande dragningskraft.

En påkostad reklamfilm

Chanels förkärlek för att samarbeta med högprofilerade regissörer och glamorösa kändisar fortsatte in på 2000-talet med anlitandet av två australier: den exuberante regissören Baz Luhrmann och superstjärnan Nicole Kidman. Duon hade just arbetat tillsammans med Luhrmanns prisbelönta musikal ”Moulin Rouge”, och Kidman var på väg att bli en av de mest eftertraktade kvinnorna i Hollywood, vilket gjorde dem till en kraftfull kombination. Tillsammans skapade de en reklamfilm med titeln ”No. 5 the Film”, där Kidman spelar mot den brasilianske skådespelaren Rodrigo Santoro, med Chanels kreativa chef, den berömde modedesignern Karl Lagerfeld, som designade kostymerna och till och med gjorde ett cameo-framträdande i den tre minuter långa filmen. Den enorma budgeten på 33 miljoner dollar gjorde Kidman till rekordhållare när det gällde ersättningen per minut, men investeringen var väl värd det eftersom hennes obestridliga filmstjärneglamour och elegans perfekt fångade den ikoniska skönheten och den lyxiga livsstilen som förknippas med Chanel No. 5. Den påkostade reklamfilmen sågs av miljontals människor världen över och visades på biografer och tv-skärmar mellan 2004 och 2008, långt efter att Kidman hade avslutat sin tid som parfymens ambassadör 2005.

En strålande tolkning

Luhrmanns extravaganta reklamfilm säkerställde att doften var på toppen av sin popularitet inför lanseringen av en annan tolkning av No. 5: Eau Première. Den skapades av Chanels ”näsan” Jacques Polge 2008 och ger en lättare, mer strålande doft än Parfum, med större fokus på ylang-ylang för en hint av tropisk sötma tillsammans med dess mjuka, värmande blommor och upplyftande aldehyder. Polges andra nytolkning av Beauxs Chanel No. 5 – och den fjärde totalt – passar utmärkt för generös daglig användning och erbjuder en mjuk, luftig doftupplevelse som är mindre intensiv än sina föregångare och ger bäraren en ljus, upplyftande utstrålning. Denna moderna tolkning av den klassiska doften breddade No. 5:s räckvidd och bidrog till att den behöll en stark följarskara bland en yngre publik.

Chanels musa

År 2009, när Polges senaste doft fängslade ungdomar världen över, blev den franska skådespelerskan och fashionistan Audrey Tautou – som vissa i media kallar ”Chanels musa” – det senaste ansiktet för Chanel No. 5. I samband med premiären av Anne Fontaines film ”Coco Before Chanel”, där Tautou spelar den gåtfulla modedesignern, lanserade varumärket en elegant reklamfilm med titeln ”Train de Nuit”. Regissören, den franske manusförfattaren Jean-Pierre Jeunet, hade redan samarbetat med Tautou i två Oscar-nominerade filmer – den enormt framgångsrika komedin ”Amélie” från 2001 och det romantiska krigsdramat ”En mycket lång förlovning” från 2004 – vilket gjorde honom till den perfekta personen för att fånga hennes stillsamma karisma och sofistikerade utstrålning. I hans reklamfilm spelar Tautou en kvinna som upplever ett flyktigt romantiskt möte under en resa med nattåget till Istanbul, och filmen fångar parfymens mystiska, nästan hypnotiska verkan när den för de två främlingarna samman under resan genom det vackra europeiska landskapet. Till skillnad från Scotts och Luhrmanns djärva, pråliga filmer uttrycker Jeunets film en mer blygsam, återhållsam elegans som anspelar på parfymens arv genom att frammana 1920-talets glamorösa stil och förfining.

Ett överraskande beslut

År 2012 gjorde Chanel ett oväntat drag när man rekryterade Brad Pitt som nästa ansikte för No. 5. Beslutet initierades av Karl Lagerfeld, som ansåg att det var helt naturligt att använda en man för att marknadsföra den mest feminina av parfymer, eftersom det är män som upplever och förförs av dess hypnotiska doft. I en enkel svartvit reklamfilm regisserad av den engelske filmskaparen Joe Wright framför Pitt en filosofisk monolog som spelar på doftens mystiska dragningskraft och den berusande effekten av dess doftspår. Tonen skilde sig helt från varumärkets tidigare No. 5-reklamer och trots att den delade publiken väckte den nyfikenhet med sitt alternativa tillvägagångssätt.

Förkroppsligar den moderna kvinnan

Detta manliga intermezzo blev kortvarigt, eftersom Chanel valde den brasilianska supermodellen Gisele Bündchen för sin nästa storbudgetreklam 2014. Som en uppföljare till Baz Luhrmanns film från 2004, ”The One That I Want”, återvände den australiensiske regissören till sin roll, med Bündchen i huvudrollen mot den nederländske skådespelaren Michiel Huisman som en självsäker, självständig mamma. Hon förkroppsligar styrkan och elegansen hos den moderna kvinnan som har allt och skickligt balanserar utmaningarna med moderskap, kärlek och karriär. Vid sidan av detta fotograferades den eleganta modellen liggande i den nedre kurvan av en iögonfallande skulptur i form av siffran 5, prydd med två andra symboler för varumärket Chanel: en svart klänning och diamantsmycken. Den glamorösa bilden fångade hennes självsäkra lugn och naturliga stil, vilket gjorde den till en minnesvärd symbol för den feminina parfymen och det perfekta komplementet till Luhrmanns inspirerande reklamfilm.

Globala utställningar

Tack vare denna rad av exklusiva reklamkampanjer förblev Chanel No. 5 en av de mest populära parfymerna när den närmade sig sitt 100-årsjubileum. Varumärket fortsatte att hedra sitt bestående arv med begränsade upplagor och samlarobjekt, som alltid snappades upp av ivriga fans, samtidigt som utställningar anordnades på platser runt om i världen och lockade miljontals besökare. Som en uppföljning av framgången med Jean-Louis Froments utställning ”Culture Chanel ‘L’Art Comme Univers’” från 2007 – där Chanel No. 5 var det centrala temat under visningen i Paris, följt av visningar i Moskva, Peking, Seoul och Venedig – lanserade varumärket utställningen ”Mademoiselle Privé” på Saatchi Gallery i London 2015. Den gav besökarna en djupare inblick i Chanels historia, med fokus på tre områden: haute couture, exklusiva smycken och parfymen No. 5, vilket tydligt visade doftens fortsatta betydelse för det franska företaget.

Chanel No. 5 L’Eau

År 2016, samtidigt som utställningen ”Mademoiselle Privé” gav Chanel No. 5 förnyad uppmärksamhet under sin världsturné, skapades en femte tolkning. Den kallas helt enkelt L’Eau och designades av Olivier Polge, som året innan hade efterträtt sin far som chefsparfymör. Som tonåring ville Olivier bli klassisk pianist, men efter att ha gått i lära inom parfymbranschen hos sin far insåg han att att skapa en doft var precis som att komponera ett musikstycke, där båda har sina egna specifika toner och ackord. Detta ledde till att han inledde en karriär inom parfymtillverkning, vilket kulminerade i att han tog över efter sin far. Vid den tiden uttryckte Olivier sin avsikt att bevara varumärkets ”unika doftarv” samtidigt som han ville vara innovativ. När det gällde att skapa en ny No. 5 var han därför angelägen om att hedra originalet utan att falla i nostalgi – han funderade på hur ”morgondagens No. 5” skulle dofta snarare än att försöka återskapa något från det förflutna. Vid lanseringen beskrev Chanel L’Eau som en ”modern, fräsch och livfull förkroppsligande av doften för nuet och för evigt”, medan Polge själv uttryckte att den ”hyllar originalet men känns mer ungdomlig” – en inställning som ligger i linje med Karl Lagerfelds ständiga strävan att tilltala en yngre målgrupp. Följaktligen anlitades den fransk-amerikanska skådespelerskan Lily-Rose Depp som ansikte för reklamkampanjen. Hon var då bara 17 år gammal, men hade redan följt i sin mors, Vanessa Paradis, fotspår genom att bli Chanel-ambassadör 2015. Som representant för en ny No. 5-doft blev hon dock ännu mer central för varumärkets framgång, särskilt bland kvinnor i hennes åldersgrupp.

En samtida berättelse

Chanel satte snart igång med att producera en reklamfilm med den unga Depp och valde den svenske regissören Johan Renck att leda projektet. Renck är känd för sitt arbete med högklassiga musikvideor och tv-serier, influenser som tydligt kommer till uttryck i hans livfulla No. 5-film. Den visar Lily-Rose i olika skepnader, från förförisk och elegant till fräck och rebellisk, och representerar därmed den samtida kvinnans mångfacetterade natur. Skrivna ord blinkar upp i bild och beskriver de motstridiga sidorna av hennes karaktär, samtidigt som parfymen beskrivs som ”doften av alla paradoxer”. Kombinationsparen inkluderar ”lugn och överdriven”, ”konstnär och musa” samt ”sårbar och oövervinnlig”, medan kampanjens slogan: ”du känner mig och du känner mig inte”, avslutar den dynamiska filmen med ytterligare en kontrastrik idé om att en kvinna samtidigt kan vara känd och okänd för sin partner. Genom samarbetet med Lily-Rose Depp uttryckte Chanel en önskan att skriva om ”myten med djärvhet för att förvandla ett arv till en samtida berättelse”, vilket signalerar en spännande ny riktning för varumärkets framtid.

En drömlik skildring

Efter Lily-Rose vände sig Chanel till den Oscarbelönade franska skådespelerskan Marion Cotillard, som framgångsrikt förde namnet No. 5 in i nästa årtionde. Renck återvände som regissör för Cotillards första reklamfilm, där hon avbildas medan hon längtansfullt blickar upp mot månen och fantiserar om en magisk scen där hon utför en glädjefylld men ändå sensuell dans med ballerino Jérémie Bélingard – en skicklig étoile vid Parisoperans balett – på dess yta beströdd med guldstoft. Förutom att den eleganta, drömlika reklamen ”Celestial Dance” bevarade den lyxiga känslan hos No. 5, betonade den också den romantiska stundens sprudlande karaktär och lyfte fram parfymens förmåga att främja harmoniska relationer.

100 år med Chanel No. 5

År 2021 nådde Chanel No. 5 en monumental milstolpe: sitt 100-årsjubileum. Varumärket firade detta genom att lansera en kollektion av exklusiva smycken skapade av chefen för deras Fine Jewellery Creation Studio, Patrice Leguéreau. Smyckena är helt tillägnade Chanel No. 5 och berättar parfymens historia, med inspiration hämtad från alla dess aspekter – doften, flaskan och korken, och till och med Cocos lyckotal 5. I centrum för ”Collection No. 5” står ett bländande halsband som är speciellt utformat för att föreställa den ikoniska flaskan, med en specialtillverkad diamant på 55,55 karat i mitten, slipad i samma åttkantiga form som korken. Med detta utsökta jubileumsverk, som inte fanns till försäljning, hoppades Leguéreau att ”utan kompromisser illustrera doftens kraft, styrka, kvinnlighet och otroliga rikedom”.

Blick mot framtiden

Efter att ha hedrat sitt förflutna riktade Chanel nu blicken mot framtiden när Cotillard blev rösten för Coco Chanel i en uppslukande virtual reality-installation som presenterades på filmfestivalen i Venedig 2022. Installationen, regisserad av den banbrytande franske filmskaparen Mathias Chelebourg, gav deltagarna chansen att uppleva historien om Chanel No. 5 på ett helt nytt sätt, genom att utnyttja multisensoriska element för att sätta dem i Ernest Beauxs skor när han skapade den karakteristiska doften. Därefter fortsatte den högt ansedda skådespelerskan som parfymens ambassadör fram till 2024, och under den tiden lyfte hon dess redan strålande image ytterligare med äkta kvinnlighet, lekfull sensualitet och ett visst franskt ”je ne sais quoi”.

En modern ambassadör

Cotillard ersattes som representant för Chanel No. 5 av superstjärnan Margot Robbie. Hon inledde sin roll i reklamfilmen ”See You At Five”, där hon spelade mot sin australiensiske kollega Jacob Elordi, som just hade fått en roll vid hennes sida i en kommande filmatisering av ”Wuthering Heights”. Reklamfilmen är regisserad av den italienske filmskaparen Luca Guadagnino, vars filmer är kända för sin känslomässiga komplexitet och sina praktfulla bilder. I filmen försöker paret komma varandra nära men missar varandra till slut, och Robbie bestämmer sig slutligen för att omfamna sin självständighet och följa sin egen väg. När hon kör för att träffa Elordi bär Robbie en röd minikjol och jacka i tweed som anspelar på Carole Bouquets klädsel från den ikoniska Ridley Scott-reklamen från 1986. I slutet dyker hon ner i havet i en kraftfull demonstration av sin karaktärs frihet och äventyrslust. Detta representerar både Robbies tolkning av doften, som hon betraktar genom ett perspektiv av modern kvinnlighet, och Chanels samtida berättelse om kvinnlig självbestämmanderätt, personliga önskningar och friheten att definiera sin egen identitet – värderingar som Coco förkroppsligade under hela sitt liv.

Den banbrytande Chanel No. 5

När Coco skapade sin signaturparfym Chanel No. 5 föreställde hon sig något stärkande, lyxigt och förföriskt, men hon kunde knappast ha förväntat sig att Ernest Beauxs skapelse skulle få en så djupgående inverkan. Hans banbrytande formulering fångade kvinnlig elegans, stil och sensualitet, vilket gav upphov till konceptet med en abstrakt doft. Den revolutionerade sättet människor upplevde parfym på genom att erbjuda en komplex doft som hjälpte till att befria kvinnor från de begränsande bojorna av sociala normer genom självuttryck. Under de år och årtionden som följt har Chanel upprepade gånger förnyat bilden av No. 5 genom samarbeten med varje epoks mest glamorösa kändisar och avantgardistiska kreatörer, vilket har hållit den fräsch och bevarat dess position som en av världens bästsäljande dofter trots att formeln förblivit praktiskt taget oförändrad. Doften är tidlös och mystisk och överskrider tid och historia. Den förmedlar den moderna kvinnans historia genom varje generation genom att översätta sin tids känslor till en doftupplevelse som inte liknar någon annan, samtidigt som den fortsätter att dominera den globala kulturen som en lyxig symbol för ren kvinnlighet.